[摘要] 纵观楼市，房地产营销一直是房企们的重头戏。楼市上或传统或新奇的营销手段不一而足，费了开发商们不少脑筋，可是能否肥了开发商们的“口袋”就有待考量了。今年全国楼市成交量下滑，楼市竞争日趋激烈，众房企上演的楼市营销肉搏战也渐趋白热化，各种营销手段层出不穷，楼市营销明争暗斗不断。
房天下讯 纵观楼市，房地产营销一直是房企们的重头戏。楼市上或传统或新奇的营销手段不一而足，费了开发商们不少脑筋，可是能否肥了开发商们的“口袋”就有待考量了。今年楼市成交量下滑，楼市竞争日趋激烈，众房企上演的楼市营销肉搏战也渐趋白热化，各种营销手段层出不穷，楼市营销明争暗斗不断。能够在巨量的商住房供应中脱颖而出，博得人气赢得销量的同时，还能赚取个好口碑，一直是开发商们梦寐以求的营销效果。而现实是，更多房企的营销手段起到的作用仅仅是昙花一现，收到的效果微乎其微，甚至有的营销手段还给开发商引来众多争议。基于上述情况，各房企在选择营销手段时可真的需要细细思量，“择善而从之”了。
体验式营销 让生活先于销售
“农家乐”的采摘活动、超市里的试吃、美妆柜台上的试妆、移动技术的试用……体验式营销已经蔓延到了消费市场的各个领域，以房地产为代表的大宗消费品领域，也早已将体验式营销渗透到销售的关键环节中。而房地产体验式营销也在实践当中形成了自己的理念，即创造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。
房地产体验式营销代表手法是沙盘、销售中心和样板间的展示和开放，这也是大部分房地产项目入市之初的三板斧。随着市场的发展营销手法也不断进步，除了对居住空间的体验，还延伸出了邻里空间和社区空间的体验。例如，“某某地产中国行”，即组织购房者参观本企业在各地的成熟项目。通过实地考察已入住的房地产项目，可以让消费者对由建筑、景观和人文组成的完整的社区空间有一个具象的认识，感受到企业文化、社区文明以及和谐的邻里关系。
近来，样板区逐渐成揽客新手法，很多楼盘竞相尝试样板区的打造。相较于样板间，样板区是小区景观、环境等多角度的局部展示。意在从多重感官上俘获购房者的芳心。样板区在楼盘的身影频现，从一定程度上证明了单一产品的样板房再也不能轻松打动日益精明的购房者了，开发商在寻找提升购房者看房体验的多重出路，期望在综合看房体验上打动购房者。从目前来看，样板区在海南的项目中比较鲜见，主要集中于一些高端项目。
某项目样板间手绘家具
目前楼市正处于敏感时期，越来越多的开发商开始转变思路“精打细算”过日子。重金打造的样板间对消费行为的影响越来越小，有的开发商开始压缩样板间的投入，以低碳环保的概念性样板间接待购房者。例如，不少楼盘别出心裁，利用逼真的3D手绘将样板间所有的家具装饰“画”在墙上。相对于传统样板间，这样的3D手绘不仅费用低廉，避免浪费，更能带动体验者结合自身的生活习惯想象和感受购房后的家居装修设计，保证样板间的观感。
常规优惠营销结合奇葩促销活动 房企淡市争人气
对于开发商来说，无论什么样的营销模式，似乎都比不上实实在在的价格营销。将原本的销售均价下调几百甚至上千，或者在原价基础上进行打折优惠，再不就是增加赠送面积、增加额外优惠，通过让利于客户的形式，实现房源的顺利销售，这样的优惠营销手段在楼市十分常见，也是购房者们重点关注的楼市动向之一。在楼市疲软的态势下，越来越多的房企加入优惠促销的大营，随之而来的，各种奇葩的促销活动也在楼市上频现。
南京一楼盘“跳远”抢优惠，跳得越远优惠越多
最近，南京一楼盘开发商开出规则：买房人通过立定跳远可以争取1000元到10万元不等优惠。购房者立定跳远，根据跳的距离给不同的优惠，两米左右，一般优惠在一万左右，十万是将近三米。买房人大多能跳出1米多远，大部分拿到5000元或8000元的优惠幅度，也有人能跳到了1万元的档次。对参与者的身份并没有限制，购房者也可以请人来跳。
成都女孩黄莉娟在公交站台做的征婚广告
成都无锡的一名女售楼经理打出征婚广告来炒作楼盘。“有房、有车、有存款，没周末、没假期、没男朋友，我很富有，也很贫穷。2014，决心给幸福一个交代，找到我的Mr.Right。”今年1月，成都某楼盘销售经理黄莉娟投巨资在成都200个公交站牌上放置征婚广告，在网络迅速蹿红。时隔2个月，无锡某楼盘营销经理、年轻女孩刘思斯，也做出了相同举动。她在无锡市区20多块公交站牌上张贴征婚广告，还在火车站出站口也贴出巨幅广告。相同的广告内容，黄金投放位置，这两则房地产从业人员的征婚广告更多被视为楼盘的促销广告，有业内人士称，“这不过又是一个营销把戏而已。”
今年5月，宁波慈溪市一个新楼盘打出直升机看房广告：“360°空中立体看房，限量登机名额热抢中。”售楼人员称，让购房者乘飞机看房，是开盘前的预热活动，在空中绕一圈，飞一趟三五，每次两个客人，不收费，活动仅限一天。尽管售楼人员说很多人排队参加活动，但也不少网友在论坛吐槽“被忽悠了，飞机上看房子，都看不清楚的。”
常规营销方面，海南的房企一点都不落人后。五一小长假期间，滨海•新天地1期推出了1万抵6万的认筹认筹活动，并承诺认筹购房成功者将再享受5万元的中央空调大礼。假日三天不仅有隆重的认筹活动，更有真人CS活动。
除了层出不穷的促销活动，多家大型房企还以集团的形式，多盘联动，旗下项目集体加入优惠大营。今年五一期间，就有多家大型房企采用了集团的形式进行促销，像购房者携带项目促销广告，到访旗下各项目现场，认购任一房源，即能立减10万元；市民卡充值和物业费等活动，进行整体营销。多盘联动的营销手法能够产生更大的影响力，吸引更多购房者的目光。
房地产市场进入深度调整期，房企的销售压力进一步加剧，多个城市开发商推出了低首付甚至0首付购房活动。此前，房企自掏腰包为购房者垫首付，以期加快周转，提高去化率的现象多出现在三四线城市。近来，“0首付购房”大有蔓延趋势，北京楼市也开始出现推出“零首付”活动的房企。
针对市场进行一定幅度的价格营销，结合“吸睛”的促销活动，不管楼盘最后的销售效果怎样，至少宣传效果肯定是达到了。
事件营销 利用热点新闻激活项目关注点
在信息爆炸的今天，人们获取信息的途径越来越多样化——门户网站、微博、微信（朋友圈、公众平台）、新闻移动客户端……在多途径的传播手段下，房地产开发商的营销手段也不再停留在广告展现上，各式事件营销也登上了楼市的舞台，不少房地产企业进行的事件营销，为大众津津乐道，取得了不错的效果。
前段时间，台湾一档综艺节目中节目嘉宾的“大陆一般人消费不起茶叶蛋”的言论，让网友们纷纷掀起各种茶叶蛋炫富潮。保利地产微博名人、地产大佬余英以此为契机，先是在微博“扬言”，“准备自费买10万个茶叶蛋，在珠江新城的花城广场免费派送，一人一个。”而后余英亲自到珠江新城派发茶叶蛋，经过媒体的几番热炒，保利地产获得的关注度飙升。当然，余英如此卖力参与营销活动，制造热点事件宣传保利品牌，最终目的还是要造势卖房子。通过“扫二维码送茶叶蛋”的活动，短时间内保利就能获取近10万潜在客户数据，再通过后续的数据筛选来达到保利宣传卖房的目的。
保利地产广东公司董事长余英街头派发茶叶蛋
今年2月28日，万科利用热播韩剧《来自星星的你》当中的炸鸡配啤酒桥段，在总部和各地公司食堂免费提供炸鸡啤酒的活动也博得了众多关注。关于该次活动的通知内容大意如下，“鉴于韩国偶像剧《来自星星的你》今日凌晨播放大结局，无论千颂伊和都教授有木有在一起，公司食堂将在午餐时间免费提供炸鸡和啤酒。以资安慰！请各位冷静有序用餐。”
随后，各地万科公司秀出各类与炸鸡啤酒合影的“炫耀帖”和创意图。在其他同行羡慕兼围观的同时，万科周刊当天就发表了“万周君就万科2·28炸鸡和啤酒事件的郑重声明”。内文幽默回应网友各种提问，话题性十足。例如：
“为什么集团敢提供真啤酒？”
“深圳大梅沙这儿太偏，着实买不着假酒。”
“哎呦，万科要进军影视圈的节奏啊。”
“万科拍电影《过年》、《找乐》的时候，全智贤还在上小学。”
“你们这么瞎折腾，你家董事长知道吗？”
“没事儿，英国有时差。再说了，都教授能让时间停止。”
万科员工因为“啤酒和炸鸡”享受了千颂伊的待遇，万科也因此博得了众多的关注度。
诸如保利、万科这样利用热点事件进行营销的案例还有很多，其主要特点就是借助线上线下同时扩散、制造话题，以期博取关注获得市场影响力。这类营销模式的出现，无疑是结合了时下微信、微博等网络平台运用广泛、话题传播速度快等特点。还需要注意的是，事件营销就是要造势，而造势的前提除了事件本身要具有新闻性外，还要产品过硬、企业有影响力能够引起媒体和受众的关注；借势的前提是关注度高的事件的内涵要与企业的价值相吻合，这才能起到知名度与品牌内涵双提升的一箭双雕的目的。
比如世界500强的绿地集团，召开一个别开生面的全球战略发布会，为自己造势。“绿地海南品牌全球战略发布会”4月19日在海口望海国际外广场盛大开启。政商媒各界菁英齐聚海南最奇妙的宴客厅——环球之星，见证绿地集团磅礴开启海南绿地时代，势定海南新格局。在发布会上，联合国人居署将为绿地颁发人居大奖。绿地集团通过盛大的发布会，让绿地完成了其品牌在海南的首次华丽亮相。
明星楼市走穴串场 房企乐此不疲
明星营销在楼市屡见不鲜，请明星代言，打出“跟明星做邻居”的旗号，邀明星开演唱会、助阵项目现场活动等等，房地产开发商们对此类明星营销活动乐此不疲。海南楼盘更是引来一众明星扎堆，各路明星大腕儿你方唱罢我登场，各项目不甘落后争相邀明星助阵，海南楼市可谓是星光璀璨。
影视巨星立威廉参加天地•香格里开盘盛典
恩祥集团成立二十周年感恩晚会暨第六届中国绿色宝贝颁奖典礼在海口恩祥·紫园美林运动公园举行，有杨澜、朗朗、戴玉强、刘劲、袁娅维、崔如琢等众多实力名人参加；天地•香格里开盘盛典邀请了影视巨星立威廉前来助阵； 、 及众影星同《爱情回来了》剧组来到位于海口西的富力红树湾取景拍摄；2014年1月1日起，鸿洲集团与著名影星 达成了为期三年的代言合作，由 先生代言鸿洲集团全线产品；实力派影视歌三栖明星 近期参演的电视剧《幸福双黄线》剧组辗转海南各地取景拍摄，剧组在杀青之日则选择富力红树湾作为重头戏的拍摄点， 也成为了富力红树湾业主……这些仅是海南楼市今年以来的部分明星营销活动。海南得天独厚的自然环境早已吸引众多明星来琼置业，而各房企重金邀请的明星亦不在少数。
代言鸿洲集团全线产品
房企热衷于明星所带来的知名度与关注度，希望提高项目的人气，也希望能给企业打上高素质人群居住区的标识，希冀未来能够吸引更多成功人士、名人的加入。但是也有企业在投注重金之后带来的效果并不理想。
在今年4月12日的 成都演唱会上，华宇地产和邦泰集团就上演了一场投入异常悬殊的营销大战。华宇在微博、微信上发出公告，邀歌迷免费乘坐大巴，演出当天，贴有“看演唱会，华宇地产接送您”的数十辆大巴满城飞驰，华宇同时给超过两万歌迷发放了标有自己LOGO的助威物料.....他们坚称这是为了回馈80、90的青年歌迷。而歌会冠名商--另外一家地产商邦泰集团却没有利用好现场的营销资源。没有考虑到如何在这场大营销事件中事无巨细布局，既防止他人搭车，又让自己限度完成对自身品牌的推广。
而业界认为，4月12日华宇营销之所以出色，是因为在普通观众看来，他们并分不清冠名商和现场其他商家的投入。随处可见众多助威物料的华宇，和邦泰相比并不落于下风。粗略估计华宇仅仅付出了数万费用，就达到了喧宾夺主的效果；而邦泰方面给2014年 演唱会的冠名费用是惊人的300万。暂且不从法律和道德层面评价，单从营销手法和取得的效果来看，华宇地产充分利用网络平台、为从歌迷角度出发进行营销的做法的确有可取之处。
依托网络媒体 线上线下联动破淡市
当今社会，网络已经成为人们生活所必需的重要信息平台，而网络对房地产市场的推动作用也是功不可没。网上了解房源信息，查询楼盘情况，听取网友、媒体对所关注楼盘的评价，甚至网上实景看房等等，网络几乎已经成为购房者买房必不可少的环节。而网络营销也成为各个楼盘营销的必备手段，网络营销带来的营销效果也不容小觑。海南楼市客户主要来自岛外，也使得网络营销在海南楼市的地位更加非比寻常。
近年来，房企依托网络媒体进行营销已经十分普遍，房地产网络营销主要包括，网页硬广、新闻软文等。而受网络营销接受率、媒体关注度等方面的影响，覆盖面广、专业性权威性强、认可度高的品牌房地产网站无疑是个房地产企业的选择。
以房天下为例，房天下线上线下联动的营销方式一直广受购房者和房地产业界的好评。在楼市萎靡，海南楼市淡季的情况下，房天下组织各种线上线下服务，助推海南房企淡季破局，对海南楼市的带动作用功不可没。
房天下举办的2014旅游地产节活动覆盖336城，在3500万房天下注册用户中进行强势的异地推广。除了对一些参展的旅游地产项目利用网上巡展进行立体展示榜单评选、然后对其进行异地智投之外，在专属城市日中，本次购房节还将集中对相对应城市进行展播，通过高曝光率、高投放效果和高性价比全面锁定旅游地产客群浏览通路。
海南房天下组织的“5·1”小长假海南3天2晚异地旅游看房团
随着无线网络的发展，房天下紧跟时势，在2014旅游地产购房节中的还加大了无线端的交互体验。购房者通过手机浏览就可以精准找到自己的意向楼盘，并在视频展示和电子地图中详细查阅到意向楼盘的资料。如果看好楼盘，还可以足不出户与专属的置业顾问进行即时通讯，了解项目的实时动态。最后，报名去实地看房、参与团购甚至运用手机支付房款都变成现实，从搜索、浏览、交流到下单，足不出户，一气呵成，相当于购房者手中就有了一个“移动的售楼处”。
作为房天下重要的线下活动，房天下异地旅游看房团历年来广受业界和购房者的好评。今年，海南房天下组织的“5·1”小长假海南3天2晚异地旅游看房团取得了现场认购11套，意向成交141套，后续成交6套的喜人成绩。活动当天共吸引了400余名网友跟团，现场超低购房优惠折扣搅热海南楼市，点燃了购房者置业热情。
5月4日，中国首届移动购房节升级开启，房天下面向品牌房企，甄选出10000套优质折扣房源，以的真实折扣，刺激意向购房者。同时新房帮、无线秒杀、移动看房团、移动狂拍等活动再次加码，升级优惠升级。据统计，自4月4日房天下发起首届移动购房节以来，共有百家品牌房企携500余项目参与，150场移动秒杀、50场移动狂拍掀起全民狂欢，万套优惠房源通过移动端成交。移动购房节第二季以此为契机，通过“专属折扣日”、“每日特卖‘惠’”、“疯狂天天秒”、“移动看房团”等四大主题推出特价房，与购房者天天约“惠”。
营销是市场经济的永恒主题
在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等等组成。在楼市竞争日益激烈的今天，购房者日趋理性，购房行为俨然成为一门高深的“学问”，能够笑看楼市风云的房企一定是那些自身产品过硬并且积极研究市场，找好自身定位，抓住客户需求的企业。
2014年房地产风云突变，地产巨头们正在积极探索着破解楼市困境，房地产从业人员也该静下心来好好学习，为迎接“金九银十”做好准备了。
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